Dromen, emoties en zakelijkheid: in festivals komen ze samen. Dromen van stadsbeleidsmakers, emoties van bezoekers, geld en planning van professionele organisaties. Hoe kan de organisatie verbeteren en hoe blijven de verrassingseffecten van festivals behouden door aan te sluiten bij de creatieve industrie?

Door Sue-Yen Tjong Tjin Tai

Festivals zijn fascinerende mengsels van organisatie en onvoorspelbaarheid. Hun aantrekkingskracht ontlenen ze aan de verrassingselementen: emoties en ervaringen. Dat zijn ook de aspecten die behouden moeten worden. Tegelijkertijd staan festivals onder druk van de rationele, efficiënte en professionele organisatie die opdracht- en geldgevers verlangen. In dit artikel komen de drie verschillende dimensies –de betovering, het instrumentele karakter en de organisatie van festivals– aan de orde. Ten slotte ga ik na hoe festivals de betovering op creatieve wijze in stand kunnen houden.

Dromen
Dat mensen ook in tijden met slechte economische vooruitzichten behoefte hebben aan feesten, blijkt uit de bezoekersaantallen van festivals in 2008. Die waren onveranderd hoog. Guido De Brabander, hoogleraar Cultuurmanagement aan de Universiteit van Antwerpen, in De Tijd van 21 augustus 2008: ‘Zomerfestivals blijven in deze moeilijke economische tijden hoog op ons prioriteitenlijstje staan door hun sterke belevingswaarde.’ Ervaringen worden volgens De Brabander almaar belangrijker in onze culturele economie. Dat merkte hij deze zomer voor het eerst bij evenementen die niet in de muzikale sfeer baden: ‘Waarom was de Museumnacht van Antwerpen zo’n groot succes? Omdat de meeste deelnemende musea sterk op de directe emotie van de toeschouwers inspeelden.’ Jeroen Busscher leidt aan de opleiding Eventmanagement, Hogeschool voor de Kunsten Utrecht, studenten op tot evenementenmakers en festivalorganisatoren. In het Basisboek Eventmanagement geeft hij een kernachtige omschrijving van de bezigheden van festivalorganisatoren: ‘We hebben een vak van dromen.’ Hij leert zijn studenten creativiteit te gebruiken om dromen om te zetten in festivals. Daarbij krijgen ze ook te maken met de zakelijke kanten van het vak, bijvoorbeeld als door onverwachte gebeurtenissen het budget ineens gehalveerd is. Dan doceert Busscher pragmatisch: ‘Een goede professional is een trotse opportunist. Hij reageert op wat er ís. (...) Laat de droom en verzin een nieuw idee.’

Beleveniseconomie
Festivals blijken dus een mengsel te zijn van emoties, dromen en zakelijkheid. Dat het nu gebruikelijk is om festivals als emotionele diensten te zien is de invloed van de theorie van Pine en Gilmore, twee Amerikaanse marketeers. In hun bestseller The Experience Economy is hun uitgangspunt dat belevenissen de belangrijkste handelswaren van de 21ste eeuw zijn. Het gaat niet meer om de kwaliteit van de materiële aspecten van goederen, omdat de verschillen tussen wasmachines, schoenen en televisies nihil zijn. In plaats daarvan verschuift de concurrentiestrijd naar de niet-materiële kant van producten en diensten: de belevenissen. Het idee van de beleveniseconomie wordt inmiddels toegepast op allerlei producten en diensten, en ook op festivals. Daardoor veranderen ze van karakter. Vroeger lag de nadruk vooral op de materiële aspecten van festijnen: een goede lokatie, voedsel, drank en vermaak. Vanuit het belevenisperspectief verandert dat. De hoofdvraag luidt nu of de zintuigen van de gasten voldoende en actief worden geprikkeld en of het feest een bijzondere ervaring zal zijn.

---
Van Oerol tot Pukkelpop
Nederland en Vlaanderen kennen vele festivals, feesten en evenementen, zoals Oerol, Camaretten Cabaretfestival, Deventer Boekenmarkt, Architectuur Biënnale, Leidens Ontzet, Bloemencorso’s, Festival Mundial, Pukkelpop, Gentse Feesten, Zomer van Antwerpen… De lijst is schijnbaar eindeloos. Deze evenementen verschillen in karakter tussen kunst, cultuur, multi-cultuur, historische herdenking en het in ere houden van volks- en beroepsgebruiken. Wat maakt een festival tot een festival? Noordman, docent kunst- en cultuurmanagement aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, omschrijft dit fenomeen als volgt: een cultureel evenement dat voor een algemeen publiek en vaak op nietcommerciële basis is georganiseerd. Het vindt jaarlijks of met een vaste regelmaat plaats, en bestaat uit een programma met voorstellingen van theater, muziek, en/of film, gedurende een begrensde periode, op een of meerdere locaties.
---

Onmisbaar
Nee, een feest is geen gewoon feest meer. Festivals zijn een populair marketing- en beleidsinstrument van organisaties en overheden om goedbedoelde effecten te realiseren, zoals: toeristen met gevulde beurzen lokken, een culturele vrijetijdsbesteding voor de stadsbewoners bieden, de stadsbedrijvigheid stimuleren of de sociale cohesie verbeteren door verschillende bevolkingsgroepen samen te brengen. Voor steden zijn festivals onmisbaar, omdat een stad tegenwoordig pas een echte stad is als er bijzondere en prestigieuze festivals plaatsvinden. Festivals zijn ook citymarketinginstrumenten om nieuwe, creatieve industrieën aan te trekken. Dirk Noordman, docent kunst- en cultuurmanagement aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur citymarketing: ‘Festivals zijn een mooie manier om werkgevers aan te trekken. Stel dat een stad zich als designstad wil profileren, dan zou ik adviseren om een designbiënnale te organiseren, en mensen uit te nodigen die je op deze wijze kunt binden aan je stad.’ Festivals zijn ook mentale oppeppers. Dat is een belangrijke motivatie voor landen als ze strijd voeren om bijzondere festivals te mogen organiseren. Events zoals de WereldExpo en de Olympische Spelen zijn voor de bevolking prachtige gebeurtenissen om naar uit te kijken en mee te maken, wat ook wel het feel good effect van festivals heet.

Keerzijde
De keerzijde van de betovering is dat het vluchtig is. De overige effecten van festivals zijn weinig substantiëler. Verbetering van de sociale cohesie, verhoging van de cultuurparticipatie, aanjager van de economie: er is nauwelijks onderbouwing voor het bestaan van deze effecten, want het is allemaal matig onderzocht, ontdekte Noordman tijdens zijn RISBO onderzoek Festivals en gemeentelijk beleid in Nederland (2005). Alleen de directe economische resultaten zijn goed meetbaar: de opbrengst van de hapjes en drankjes en de hotelovernachtingen. Noordman geeft aan dat de lange termijn effecten vaag blijven, en niet alleen van een festival afhankelijk zijn. Een voorbeeld is Edinburgh dat zich profileert als culturele hoofdstad en nu bekend staat om haar festivalcultuur. De stad kon deze cultuur echter opbouwen omdat er in deze historische stad al voldoende bestaand cultureel kapitaal aanwezig was in de vorm van gebouwen, opleidingen, instellingen en geïnteresseerde inwoners. Er mankeert nog meer aan het festivalinstrument: in Noordmans analyse van gemeentelijke nota’s viel op dat de wensen van de gemeentelijke opdrachtgevers en de doelen van de festivalorganisatoren niet op elkaar aansluiten. Ook Letty Ranshuysen, bedrijfs- en cultuursocioloog en eigenaar van een onderzoeksbureau in de kunst- en cultuursector, vertelde tijdens een lezing dat festivals vaak een te veel omvattende missie definiëren die daardoor niet helder is. Ze bevestigt ook dat, met uitzondering van de grote popfestivals, de meeste festivals subsidiegevers en sponsors hard nodig hebben: voor gemiddeld tweederde van het budget. Er zijn slechts twee Nederlandse festivals die geheel op publieksinkomsten draaien: De Parade en Lowlands. Daarnaast zijn er volgens Ranshuysen ook andere zwakke organisatorische punten, zoals de ouderwetse, voornamelijk schriftelijke publiciteit en het gebrekkige publieksonderzoek. Deze problemen zijn inherent aan het vluchtige en eenmalige karakter van festivals. De meeste organisaties zitten continu in geldnood en daardoor is er onvoldoende aandacht en lange adem om zich professioneel te ontwikkelen en te organiseren, wat de geldnood weer in stand houdt.

McFestival
Een professionelere aanpak zal de bedrijfskundige aspecten van festivals sterk verbeteren, maar, de festivalbezoeker kan niet op dezelfde wijze worden benaderd als consumenten van frites, cola en sinaasappelsap en kopers van auto’s en luxe vakanties. De benadering van het publiek is een belangrijke succesfactor die meer aandacht behoeft. Noordman constateert in zijn onderzoek namelijk dat een aantal festivals de bezoekers meer als consumenten benaderen. Ze zijn voornamelijk gericht op entertainment en minder op artistieke kwaliteit, een soort McFestivalisering. Zulke festivals lopen het gevaar dat ze te voorspelbaar worden, waardoor het publiek de interesse verliest en wegblijft. De onderscheidende factor wordt juist steeds belangrijker, vanwege de groeiende concurrentie. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de verdubbeling van het aantal filmfestivals in Europa tussen 1995 en 2000. Greg Richards, toerisme- en festivalonderzoeker bij het bureau Tourism Research and Marketing en ex- docent Universiteit van Tilburg, stelt dat deze consumentgerichte ontwikkeling in de gehele toerisme-industrie plaatsvindt. Hij constateert dat toerisme nu vooral is gebaseerd op grote gebeurtenissen en iconische structuren voor grote massa’s bezoekers. Enkele voorbeelden zijn de WereldExpo’s en de Guggenheimmusea, die als wereldmerken vergelijkbaar zijn met Coca Cola, McDonalds en Apple. Toerisme is daardoor een prestigestrijd tussen steden geworden die met wereldmerken wordt gevoerd. Deze aanpak heeft kortstondig een gunstig effect. Echter, op de lange termijn blijkt het verliesgevend te zijn, omdat het aantal bezoekers na de eerste jaren in elkaar zakt, terwijl de onderhoudskosten van het icoonmuseum hoog blijven. En hoewel het merk voor ieder herkenbaar is, wordt het zonder vernieuwing net zo voorspelbaar als de bekende Big Mac. Festivals blijken dus niet zomaar de weg van de massaproductie en de wereldmerken te kunnen volgen, vanwege het belevingsaspect dat voldoende aantrekkelijk moet blijven.

Creatieve wending
Festivals passen goed in de toerisme-industrie, beargumenteert Richards, want festivals zijn plaatsgebonden, en dat past bij de reden die toeristen vaak geven voor hun stedenreizen. Ze reizen naar steden vanwege de atmosfeer, ook al kunnen ze die meestal moeilijk omschrijven. De productie van atmosfeer is dus een belangrijke stadsfunctie en die is onder meer afhankelijk van goede festivals. Om toerisme en festivals nieuw leven in te blazen, stelt Richards voor dat de sector zich laat beïnvloeden door de creatieve industrie, de nieuwste industrie van de toekomst. Festivalbezoekers moeten veranderen in creatieve co-producenten en consumenten van ervaringen, en de organisatoren kunnen dan gebruik maken van hun creatieve capaciteiten om ervaringen te scheppen. Hij illustreert dat aan de hand van de trend dat veel kunstfestivals veranderen in creatieve spektakels. Bijvoorbeeld de World of Wearable Art in Nieuw-Zeeland, een festival dat oorspronkelijk bestond uit een show met ongeveer twintigduizend toeschouwers waarin de inzendingen van draagbare kunst werden getoond. Inmiddels is er ook een World of Wearable Art museum dat jaarlijks zestigduizend bezoekers trekt en kunnen toeristen deelnemen aan workshops waarin ze draagbare kunst maken. De passieve festivalbezoekers zijn volgens Richards veranderd in skilled consumers die actief deelnemen aan het gebeuren, omdat het festival onderdeel is van hun identiteitsvorming. Eerst kwam Richards’ verhaal op me over als vage marketingtaal, maar toen ontdekte ik een passend voorbeeld uit mijn eigen leven. Enkele jaren geleden heb ik als vrijwilliger tijdens het festival De Parade meegedanst in een demonstratieles Argentijnse tango. Dat was een combinatie van festival act, mijn persoonlijke hobby uitoefenen, ervaring opdoen met demonstratielessen en anderen enthousiast maken voor de tango. En over transformaties gesproken: die avond voelde ik me even kunstenaar.

---
Financieel debacle
Een kritische blik op geprojecteerde inkomsten en uitgaven van festivals is noodzakelijk. Het belang daarvan wordt geïllustreerd door financiële debacles zoals de Gay Games in Amsterdam. Bedrijfs- en cultuursocioloog Ranshuysen suggereert een verhoging van sponsorinkomsten door samen te werken met bedrijven. Ook pleit ze voor prijsdifferentiatie in plaats van gratis toegang. Op deze wijze kunnen specifieke doelgroepen bereikt worden door alleen aan hen bepaalde voorstellingen gratis aan te bieden. Een ander voorbeeld van prijsdifferentiatie is om 50-plussers extra geld te vragen voor een VIP-arrangement op het populaire Oerolfestival op Terschelling, zodat ze de voor hun vermoeiende en tijdrovende charme van lange rijen voor de kaartverkoop kunnen overslaan.
---

Literatuur
Kuiper, Gabriëlle (red.), Basisboek Eventmanagement – van concept naar realisatie, Bussum: Coutinho, 2008

Noordman, Dirk e.a., Festivals en gemeentelijk beleid in Nederland, Rotterdam: RISBO Contractresearch BV, Erasmus Universiteit, 2005

Ranshuysen, Letty, Festivals en Cultureel Ondernemerschap, 7e Carel Birnie lezing van Nederlands Genootschap voor Cultuurmanagement, 2007

Richards, Greg en Wilson, Julie, ‘Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture?’. In: Tourism Management, 2007

Dit artikel is eerder verschenen in Sociologie Magazine nummer 1 van 2009. U kunt dit nummer nabestellen of direct een abonnement nemen.