Is het mogelijk om de perfecte maatschappelijk betrokken consumptiekeuze te maken? Onderzoek naar de intenties van chocolademerk Tony's Chocolonely laat zien dat morele keuzes van consumenten steeds meer worden overschaduwd door onzekerheid en wantrouwen. Wat betekenen de termen 'eerlijk' en 'slaafvrij' nu eigenlijk?

Door Carly O'Neill

Dit artikel is verschenen in Sociologie Magazine, nummer 4 uit 2013.
Meer lezen? Op de hoogte blijven van de laatste sociologische ontwikkelingen? Neem direct een abonnement.

Afgelopen zomer kwam Albert Heijn onder vuur te liggen. Een consumentenorganisatie wees het publiek erop dat de producten in de puur-en-eerlijklijn ten onrechte dit label toegedicht krijgen, omdat niet alle ingrediënten van deze producten onder deze noemer geschaard kunnen worden. Soms was maar één van de ingrediënten bijvoorbeeld biologisch of fair trade.
 Deze kwestie staat niet op zichzelf maar is, zoals blijkt uit mijn onderzoek bij Tony's Chocolonely en de consumenten van dit chocolademerk, een terugkerend vraagstuk binnen de productie en consumptie van maatschappelijk verantwoorde consumptiegoederen. Consumenten en producenten proberen in toenemende mate rekening te houden met de manier waarop hun keuzes het 'milieu', 'dierenwelzijn' en 'sociale condities' beïnvloeden. Uiteraard staan deze thema's niet los van elkaar: een keuze die goed is voor het milieu is immers vaak ook bedoeld om het leven voor mensen en dieren beter te maken.
 Een positief effect voor het ene gebied betekent echter niet altijd een positief effect voor het andere. In veel gevallen heeft de nadruk op het ene gebied onbedoelde negatieve effecten. Wie rekening wil houden met dierenwelzijn kiest biologische eieren, maar wie kiest voor een milieuvriendelijke productie kan met het oog op de uitstoot beter voor scharreleieren kiezen. De perfecte optie bestaat niet, omdat iedere optie onbedoelde en onvoorziene gevolgen kan hebben voor een van de andere thema's. Dit maakt het onmogelijk om de perfecte maatschappelijk betrokken consumptiekeuze te maken.
Tussenkop: Productieketen

Dit soort dilemma’s zijn het duidelijkst voor consumenten, maar er spelen vergelijkbare dilemma's bij de producenten. Bij Tony’s Chocolonely moet de focus op het verbeteren van de sociale condities van de cacaoboeren – of zoals ze het zelf stellen: het uitbannen van slavernij – afgewogen worden tegen het feit dat de gebruikte verpakkingsmaterialen zo milieuvriendelijk mogelijk moeten zijn. Hierdoor is perfecte morele productie, net als perfecte morele consumptie, onmogelijk in de praktijk te brengen.
 De complexiteit van de productieketen betekent dat zelfs met de duidelijke nadruk die Tony's op het uitbannen van slavernij legt, de producent nog steeds te maken krijgt met onbedoelde gevolgen. Arjen, de ketenregisseur van Tony’s Chocolonely, geeft een heldere illustratie hoe de wens om chocola 'slaafvrij' te maken in de praktijk geen sinecure is: “We krijgen heel veel terechte vragen van consumenten en klanten. Zoals: waarom betalen jullie de boeren niet beter? Of: Tony's was toch slaafvrij? Als jullie toch goed betalen, dan hoeft de boer geen slaven op z'n plantage te hebben? Maar wat je ziet is dat er in gemeenschappen waar echt van de ene op de andere dag veel meer betaald wordt aan boeren, meer dan in de omliggende dorpen, meer soa's zijn omdat de boeren meer geld hebben om naar de hoeren te gaan. Dat is gewoon een feit. Dus je kan wel heel hard gaan roepen dat we een eerlijke prijs gaan betalen, maar wat is dan de impact van die eerlijke prijs?”
 De complexiteit van dit soort vraagstukken en de wetenschap dat elke keuze tot een reeks van onbedoelde gevolgen kan leiden, zorgt ervoor dat producenten constant reflecteren op hun bedrijfsstrategie. Zo heeft Tony, onder invloed van eigen ervaringen en naar aanleiding van vragen en opmerkingen van haar consumenten, onlangs besloten zich niet langer puur op de cacao te richten, maar de focus tevens uit te breiden naar de andere ingrediënten.

Tony’s Chocolonely

De conflicterende belangen en onvoorspelbaarheid van de morele keuzes zorgen dat vertrouwen – of eerder het gebrek daaraan – een belangrijk thema is in het veld van morele consumptie en productie. De lange en onoverzichtelijke ketens maken dat geen van de spelers precies weet wat er tussen elke schakel gebeurt. Dat betekent dat zij er maar op moeten vertrouwen dat er niet alsnog ergens uitbuiting plaatsvindt, of dat het milieu onverhoopt te lijden heeft bij de productie of het vervoer.
 De onzekerheid die daarmee gepaard gaat, wordt goed verwoord door Marie, een bewuste consument van Tony’s Chocolonely: “Ik weet als consument niet precies wat nu wijs is om te doen en wat voor effect dat heeft. En het is zo'n complex probleem, dat ik denk van nou ja, ik weet het ook niet, laat ik maar gewoon dit kopen want ik vind het leuk. Dan is het ook te ondoorzichtig van die hele keten van zeg maar van grondproduct tot eindproduct. Daar gebeurt zo veel in, en het is gewoon moeilijk om te zien. Waarmee doe je goed en waarmee niet.”
 Het gebrek aan vertrouwen betreft niet alleen de achtergrond van de productie, maar gaat ook over expliciete claims. Nora, eveneens consument van Tony’s Chocolonely, vertelt bijvoorbeeld hoe ze winkels die claimen biologisch te zijn niet vertrouwt: “Ik probeer vlees doorgaans wel biologisch te kopen. Als dat dus echt biologisch is, van de Albert Heijn. Ik ga daar vanuit want het staat erop. Maar ja, het is voor mij toch altijd nog een vraag of dat echt zo is. Ik vraag me toch af of die bedrijven daar echt in meegaan of dat ze het alleen zeggen, en dan stiekem langs sluipweggetjes toch andere dingen doen.”

Consument

Esther, consument van Tony’s Chocolonely, vat het mooi samen: “Je weet nooit of wat er verteld wordt waar is.” Consumenten vinden het moeilijk om morele productie te vertrouwen, met dezelfde redenen waarom ze massaproductie wantrouwen; het systeem is te complex, het is ondoorzichtig en de ketens zijn lang.
 Deze houding is een bekend probleem bij Tony's Chocolonely, waar vertrouwen een centraal thema is in de bedrijfsvoering en de communicatie. De producent is zich bewust van de problemen die consumenten hiermee hebben en reageert daarop door zo transparant mogelijk te willen zijn, door de inschakeling van een externe organisatie die impactmetingen uitvoert. De resultaten daarvan worden naar buiten gebracht, ook als blijkt dat de gestelde doelen niet worden gehaald. De ketenregisseur licht toe: “Mensen moeten weten dat je eerlijk bent in wat je doet. En alleen als mensen je vertrouwen, heb je als merk met een missie, en de visie zoals wij die hebben, bestaansrecht.”
 De complexiteit van de morele markt is dezelfde als die van massaproductie en -consumptie en heeft twee belangrijke elementen. Het eerste element bestaat uit de conflicterende belangen binnen morele productie en consumptie, want een keuze die het ene maatschappelijke belang dient, kan negatieve gevolgen hebben voor het andere. Vertrouwen is het tweede element. De lange productieketens en het gerelateerde gebrek aan overzicht zorgen ervoor dat consumenten het ongemakkelijke gevoel hebben dat zij niet voldoende in staat zijn (of worden gesteld) de 'juiste' keuzes te maken.
 Zowel het eindpunt van een betere wereld als de weg daarnaar toe blijkt lastig te bepalen. De factoren tezamen creëren een – wellicht groeiend – gebrek aan vertrouwen bij de consumenten. In dat licht is het niet verrassend om te zien dat producenten steeds meer moeten investeren in het winnen en behouden van vertrouwen. Transparantie en het lokale, dus controleerbare, karakter van ingrediënten lijken daarbij de belangrijkste troefkaarten.