Virtuele reizigers

Waarom koos je voor dit onderwerp? Oorspronkelijk begon ik met een onderzoek naar multichannel marketing, marketing via meerdere kanalen. Na
zes maanden werd ik gefascineerd door een van de kanalen die ik bestudeerde: virtuele gemeenschappen. Ik kwam terecht op virtualtourist.com, een gemeenschap voor reizigers die enorme hoeveelheden informatie met elkaar uitwisselen.
Soms plannen ze zelfs een complete reis voor je. Dat verbaasde me, want het enige dat ze in ruil voor hun inspanningen ontvangen is een bedankje. Wat drijft hen, vroeg ik me af. Het leek op irrationeel gedrag en daarom besloot ik dat ik meer over dit fenomeen wilde weten.

Gedeelde passie

Commerciële virtuele gemeenschappen ontstaan met de goedkeuring van een bedrijf. Dit betekent dat een bedrijf de virtuele ruimte beschikbaar stelt en deze tot op zekere
hoogte ook controleert. Er zijn duizenden voorbeelden, zoals Thorn Tree Forum van Lonely Planet, het IRTC resource centre van Hewlett Packard, en de mysmart
gemeenschap van autofabrikant Smart. Het belangrijkste doel van deze gemeenschappen is het instellen van een virtuele ontmoetingsplaats voor mensen met een gemeenschappelijke interesse, zoals reizen of IT. Met behulp van message boards, chat en instant messenger kunnen leden er met elkaar communiceren.
Er is een belangrijk verschil tussen de virtuele gemeenschappen voor dienstverlening en de virtuele gemeenschappen die op een merk gebaseerd zijn. In het eerste
type lossen leden elkaars problemen op, bijvoorbeeld op het gebied van IT of reizen. Daarentegen brengen merkgemeenschappen mensen met elkaar in contact die
een passie delen voor hetzelfde merk, zoals de Harley Davidson bezitters. Die zijn gek op hun motoren, ze delen een bepaalde levensstijl en dat zijn ook de belangrijkste onderwerpen van gesprek.Er zijn twee redenen waarom mensen zich aansluiten bij
zo’n virtuele gemeenschap: om toegang te krijgen tot een grote hoeveelheid kennis en om verbinding te zoeken met een sociale groep die hun interesses deelt. Daarnaast
is het goed voor je zelfvertrouwen als je anderen helpt en daardoor als expert wordt gezien. Verder zijn virtuele gemeenschappen gratis en overal en altijd beschikbaar.

Lurkers

Ik heb mijn proefschrift The kindness of strangers genoemd, omdat het meest voorkomende gedrag dat ik tegenkwam bestond uit positieve reacties, zoals ondersteuning en hulp. Toch wordt de grote meerderheid van de
leden, zo’n 90 procent, lurkers genoemd, wat betekent dat ze de bijdragen van anderen lezen, maar zelf niet deelnemen aan de discussie. Volgens de klassieke economische
theorie is dit ‘freerider gedrag’ het meest rationeel. Ik was natuurlijk vooral geïnteresseerd in die 10 procent die zich ‘irrationeel’ gedraagt en tijd en moeite opoffert om anderen te helpen. Daarnaast is er een debat tussen sociologen dat de anonimiteit
op internet ertoe leidt dat mensen grenzen overschrijden en zich asociaal gedragen. Maar zulk gedrag ben ik helemaal niet tegengekomen. Integendeel, ik merkte dat normatieve ideeën die ons gedrag in het alledaagse leven bepalen, ook van invloed zijn in online groepen. Vreemd genoeg bemoeien de bedrijven zich nauwelijks
met eventueel slecht gedrag in de virtuele gemeenschappen. De leden doen dit zelf. Ze bedenken hun eigen gedragscode en passen die toe. Slecht gedrag wordt
meteen geboycot en leden die zich misdragen worden genegeerd.

Lastig

Mijn onderzoek was voornamelijk kwantitatief. Ik ben begonnen met het onderzoeken van commerciële virtuele gemeenschappen die vergelijkbaar zijn met die van Dell, HP en Apple, waarin klanten elkaars problemen oplossen. Het was behoorlijk lastig om bedrijven te vinden die bereid waren om mee te werken, want ze waren bang dat
ze daarmee commerciële informatie zouden weggeven. Uiteindelijk waren twee bedrijven bereid mee te doen op voorwaarde van anonimiteit. Ik heb twee theorieën toegepast: de ruiltheorie en de normtheorie. De ruiltheorie gaat er vanuit dat mensen
vrijwillig diensten aanbieden om een schuld bij een ander te creëren of om een eerder ontstane schuld in te lossen. Als leden de waarde van de kennis en de sociale interacties
van een gemeenschap hoog inschatten, zullen ze zich meer verplicht voelen om iets terug te doen. De waarde van sociale interacties heb ik gemeten met behulp van
beweringen zoals ‘andere leden tonen begrip voor mijn zorgen’ of ‘de sociale interacties in de online gemeenschap zijn plezierig’. Mijn studie toont aan dat de waarde
van kennis en sociale interacties, die gecreëerd wordt door de bijdragen van de leden, de belangrijkste stimulans is voor goed gedrag. Dit gedrag heb ik ‘virtual community
citizenship behaviour’ noemd. De behoefte om schulden in te lossen kan worden verklaard met behulp van de normtheorie. Volgens de reprociteit- of wederkerigheidsnorm moeten mensen als ze hulp van anderen krijgen, in ruil daarvoor
ook soortgelijke hulp geven. In een virtuele gemeenschap zijn alle interacties
tekstueel en daardoor zichtbaar voor alle groepsleden. Dat vergroot
de druk op leden om zich aan deze norm te conformeren. Als deze norm
is geïnternaliseerd, voelen mensen zich ook moreel verplicht om hulp te
geven. De wederkerigheidsnorm en de morele verplichting zijn de mechanismen
waarmee het ruilproces werkt. Mijn studie toont aan dat de wederkerigheidsnorm
vooral belangrijk is om actieve deelname en hulpvaardigheid
te initiëren. Het belang van sociale interactie Het meest verrassende resultaat is het
belang van sociale interactie, zelfs in virtuele gemeenschappen die voornamelijk
zijn gericht op het oplossen van problemen. Hoe beter het sociale
klimaat, hoe meer kennisuitwisseling. Dat heeft te maken met de verscheidenheid
aan leden. Sommigen zijn op zoek naar erkenning en willen als
expert gezien worden, terwijl anderen vooral technisch advies nodig hebben
en vervolgens meer betrokken worden door sociale aspecten. Ze kunnen
er bijvoorbeeld stoom afblazen om hun frustraties kwijt te raken en ze
kunnen er ook andere emoties tonen. Het blijkt dat het enorm belangrijk is voor het succes van een gemeenschap dat er persoonlijke informatie wordt uitgewisseld, anders
zijn leden niet bereid om kennis uit te wisselen.

Noot

Wiertz, C. (2005), The kindness of strangers: studies on customer
behaviour in commercial virtual communities. Universiteit
van Maastricht

Voor exemplaren van het proefschrift kunt u (in het Engels)
mailen naar c.wiertz@city.ac.uk

Dit artikel is een bewerking van het interview dat is verschenen
op 19 december 2005 in www.talkinbusiness.nl, de elektronische
nieuwsbrief van de Faculteit der Economische Wetenschappen
en Bedrijfskunde aan de Universiteit van Maastricht, waar
Caroline Wiertz promoveerde. Vanwege haar proefschrift
is zij een van de vier genomineerden voor de PIM SAP
Marketingwetenschapsprijs.