Ik heb het niet zo op theedrinkers. Dat komt niet omdat in niet van thee houd, integendeel, maar omdat het drinken ervan me bij voorbaat in verlegenheid brengt. Zelf vraag ik dan ook nooit om thee, een keuze die minder ingegeven is door mijn behoefte van dat moment, dan door vrees voor de onherroepelijke tegenvraag bij een voorkeur voor thee: ‘En wat voor thee wil je?’

Door het uitdijende aanbod van verschillende typen thee voelt menig gastvrouw of -heer, onder wie ik, zich gedwongen tot de aanschaf van meerdere smaken. En de gast tot - alweer - een keuze.

Als er een commodity een veelheid aan varianten kent, dan is het wel thee. Een bescheiden veldonderzoekje in mijn buurtsuper leert dat daar valt te kiezen tussen maar liefst 118 verschillende soorten. Naast de inmiddels ingeburgerde smaken als groene thee, rooibos of sterrenmix, vind ik op ooghoogte exotischer varianten: green white tea jasmine strawberry, green tea cranberry pomegrate, en: herbal infusion warming apple, apple & cinnamon.

Als de klant van keuzestress de haren uit het hoofd trekt, biedt tension tamer gelukkig soelaas. Een reden om juist wel voor het kopje thee te gaan, is om te peilen hoe consumenten op het overdadige thee-aanbod reageren. De een probeert ze stuk voor stuk uit en legt een indrukwekkend assortiment aan. De ander, murw geslagen door de overdaad, kiest een soort en houdt het daarbij. Het gedrag van de ander is vaak een reactie op dat van de een. Ten slotte is er  de ‘beyond-theedrinker’, op zoek naar echte authenticiteit. Die kiest voor het zakje noch het kopje, maar drinkt muntthee uit een glas. Conspicuous consumption noemde Thorstein Veblen dat: consumeren om jezelf te presenteren. De goede socioloog en dus marketeer wist allang dat het bij de Pepsi-proef minder om de smaak dan om het statement gaat. En zo is zelfs thee een identiteitskwestie: je bent wat je drinkt. Doe mij dus maar een kop koffie. Caffè latte alsjeblieft...

Marjolein Voogel is hoofdredacteur van Sociologie Magazine. Dit voorwoord is verschenen in Sociologie Magazine 3 van 2012. Klik hier om dit nummer te bestellen.