Column van Liesbet van Zoonen verschenen in Sociologie Magazine nr 2/2014: Roem en de celebrity-cultuur.

Ik ben op een leeftijd dat ik mijn studenten wel eens over 'vroeger' vertel: toen je een steekproef nog uit het telefoonboek trok door elke duizendste naam aan te vinken; toen je nog met een uitgetypte enquête langs de deur ging en de verzamelde antwoordvellen bij de datatypiste inleverde die ze op ponskaarten zette; toen je voor de output

van je analyses nog naar het rekencentrum buiten de stad moest fietsen. Liefst laat ik ze een foto van een ponskaartenbestand zien en vertel over de keer dat ik de hele stapel uit mijn handen liet vallen.

Survey Monkey

Dan zuchten ze beleefd en vragen zich ondertussen af hoe ze survey-moeheid oplossen. Potentiële respondenten staan in het bel-me-niet-systeem, of gooien de hoorn op de haak zodra je het woord 'enquête' zegt. Naar het schijnt beantwoorden mensen liever een online vragenlijst. Voor de onderzoeker is dat ook reuze makkelijk: met SurveyMonkey staan je vragen zonder kosten online en krijg je een kant-en-klare datamatrix. Alleen is die formule alweer achterhaald door iets wat straight lining heet: respondenten houden hun cursor op dezelfde plaats en klikken snel en gedachteloos door de antwoorden heen.
Toen ik in 2011 voor het eerst sinds tijden weer eens een grote landelijke survey wilde doen, schoten ponskaarten en straight lining door mijn hoofd. Bovendien meende ik ergens gelezen te hebben dat de spelletjes die je op Facebook speelt (ik zat ooit diep in Farmville) data opleveren over je houding ('vindt vrienden belangrijk') en gedrag ('neemt impulsieve beslissingen'). Waarom zou ik geen überhippe survey kunnen ontwerpen in de vorm van een game? Ongetwijfeld hadden de marketeers van deze wereld dat toch al lang bedacht? Ik zette mijn zoekmachine aan en vond het eenvrouwsbedrijf van Betty Adamou uit London.

Sociologie en survey-games

Betty kwam naar Amsterdam en ik legde haar mijn onderzoeksvraag uit: hoe mensen met de identificatiemiddelen van de toekomst om zullen gaan. Wat denken en voelen ze over DNA-identificatie, RFID implants of smart textiles? Wie wordt de vroege gebruiker, wie niet, en waarom? “Oh”, zei Betty, “je bedoelt zoals in Gattaca en Minority Report of Johnny Mnemonic?” “Precies”, zei ik, “en in Continuum en H+ en The Net.” We waren het erover eens dat dat sombere verhalen zijn en dat we onze survey-game niet even duister moesten maken. Onze game moest respondenten in staat stellen zowel het donkere als het lichte toekomstscenario te doordenken.
Van Betty leerde ik dat een survey-game een verhaal heeft en een visuele gelijkenis met een echte game; dat je antwoorden je naar het volgende level leiden; dat er uitdagingen en beloningen zijn. Volgens dat recept ontwierpen we twee survey-games: één waarin de respondent een geheim agent speelt en één waarin de respondent in 2030 leeft. In beide games zien de respondenten (onder meer) foto’s van toekomstige identificatiemiddelen en kunnen ze via drag-and-drop kiezen welke ze nemen om hun avatar aan te kleden. Er is muziek, er zijn bonus-levels en er is een medaille aan het eind.
Duizend willekeurig geselecteerde mensen speelden beide games. Op een enkele uitzondering na waren ze laaiend enthousiast. Daarmee lijkt survey-moeheid voorlopig opgelost, bovendien geven de antwoorden geen aanleiding te denken dat er gestraightlined is. Maar werkt de game-benadering voor iedereen? Leent elke onderzoeksvraag zich voor een survey-game? Kan je een standaard gevalideerd meetinstrument nog steeds gebruiken? En als wie geeft de respondent antwoord? Als zichzelf of als de imaginaire heldin in het verhaal? Dat zijn vragen voor het volgende level.

Liesbet Van Zoonen is hoogleraar Sociologie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.